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零九空包网:奢侈品电商折戟 线下仍是“主战场”

发布时间:2019-08-18 13:48  来源:空包代发

零九空包网:奢侈品电商折戟 线下仍是“主战场”

  零九空包网:备受青睐的电商平台在奢侈品面前似乎步履沉重。

  

  2019年7月30日,成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称,因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。随后,《中国经营报》记者致电尚品网询问具体关停原因及归期,截至发稿,未收到对方回复。

  

  对此,对外经贸大学奢侈品研究中心杨清山告诉记者,奢侈品电商能否存活,除了其经营模式,货源渠道十分重要。能否得到奢侈品厂家的授权和支持,从而拿到一手的货源,这关系到平台的生存和发展。

  

  “对于尚品网来说,更为深层次的关停原因我们无从知晓,但可以肯定的是,尚品网本身的造血功能已经丧失。”杨清山表示,即使拿不到外部融资,如果平台本身流量够大、货源充足,依靠自身力量仍然可以生存和发展。但得不到品牌授权,只依靠买手,营运成本增高,最后只能出局。

  

  而对于未来奢侈品的渠道布局,他认为线下实体店仍然会是主阵地,线上销售平台会成为重要补充,二者结合会更加紧密。

  

  奢侈品电商折戟

  

  对于尚品网的倒下,有媒体认为属于突发情况。据了解,尚品网在2019年5月和6月还在举办促销活动,而尚品网官微7月8日仍发布公告称其融资进展正常,现有业务仍将保持正常运营。但另一方面,根据公告,自5月起,该平台上的部分订单就已经出现发货及退款延迟等情况。时隔不到一个月,尚品网就宣布因融资重组不顺、经营受阻暂停服务或许并不是毫无征兆。

  

  同时,有观点认为尚品网之所以难以为继,其症结在于没有强大的流量和爆款产品护体。“奢侈品行业不存在爆款概念,大部分奢侈品都是畅销产品,其利润很高,只要是正品都可能赚钱。所谓的爆款可能是指限量版或者新品上市,但是奢侈品基本不走爆款营销路线,它们一惯采用长期经典营销策略,靠的是品牌的吸引力,这与大众产品有所区别。”杨清山对记者说。

  

  实际上,国内奢侈品电商发轫已逾十年,能够成功经营至今的更是凤毛麟角。

  

  根据咨询公司贝恩此前发布的报告数据显示,2010年全球奢侈品销售额将同比增长10%至1680亿欧元,其中中国的奢侈品销售额同比大增30%至92亿欧元,增速远高于全球水平。与此同时,国内奢侈品电商开始密集生长。

  

  据记者统计,唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。然而,到了2012年,品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停。唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。

  

  “唯品会算是一个较为成功的转型案例。它降低了消费门槛,开始进入时尚产品,走特卖路线。这样品牌种类更多,受众也不少。”杨清山说。

  

  据电商从业人士王先生介绍,目前奢侈品电商主要有两种模式,一种是直营式,像天猫那样搭建平台,引来品牌进驻。另外一种是自营,例如京东,自采自卖,拿到品牌授权进行代理销售。

  

  杨清山告诉记者,货源问题是许多奢侈品电商的短板,也是整个行业的痛点。“西方很多奢侈品品牌历史都较为悠久,在全国的线下布局基本完成,其供应链较为完善。若轻易授权给电商平台,那么线下经销商和实体店的利益就会受损。事实上,部分奢侈品品牌也会授权给电商。不过随着假货事件频发,品牌方对电商平台产生质疑,进而收回授权的情况不在少数。”杨清山说。

  

  对于奢侈品电商的困境,早年曾供职于走秀网,现任百联咨询创始人兼CEO的庄帅告诉记者,奢侈品大部分都是国外品牌,它们属于强势品牌,跟平台不是相互依存的关系,对渠道有很强的管控意识和控价能力。在一些强势的奢侈品品牌面前,电商平台就可能比较弱势,尤其是流量较小的电商平台就更难生存了。

  

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